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发表于 2021-10-20 08:53:08
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老字号“变新记”
建国初期，我国有16000多家“中华老字号”，涉及零售、餐饮、医药、照相、食品加工、烟酒加工、书店、丝绸、工艺美术、文物古玩等众多行业。到1990年“中华老字号”仅存1600家。
2006 年，商务部启动实施“振兴老字号工程”，明确定义“中华老字号”是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，具有50年以上的创办年限并形成良好信誉的品牌。
十五年间，国家又密集出台各种政策扶持老字号企业发展。
2006年、2011年商务部先后两次认定“中华老字号”，共计认定1128家，主要集中在轻工业和加工制造业，其中食品加工类占比达50%，居民服务类的老字号仅有 10 家。
与2016年的惨淡经营不同，最新一项调查数据显示中华老字号企业经营情况转好。2019年里84%企业盈利，年营业收入达5000万元以上的企业占比近50%，半数企业利润率超过6%。
老字号销售回温是营销的结果还是真实存在的需求？产品被消费者接受，是因为市场出现了哪些契机？为此老字号们都付出过哪些努力？
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新世代：代际变化，加速老字号变革
有人说，老字号已“老态龙钟”，跟不上时代；也有人说，老字号“老当益壮”，底蕴深厚，有着远大前景。不可否认的是很多红极一时的老字号，正随着城市生活的日益富裕与消费代际变化，逐渐淡出我们的生活。
几十乃至上百年的传承，铸就了老字号的金字招牌，然没有改革创新，也难逃被淘汰的命运。
转型，从适应年轻世代需求开始。
新世代生长于富强的新中国，对本国文化和品牌的喜爱更胜，会为异军突起的“国潮”买单，会被一个好产品、一个好故事打动。在他们的视野里，国潮品牌矩阵频频出镜。
一份《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，2021年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍，老字号“国潮”中食品饮料类更受偏爱。新世代的兴起，加之中国传统文化审美的复兴，一个个“爆款”赋予“新国潮”不同以往的形象。
国潮流行就像潮流文化、二次元一样，只是年轻人突然兴起的时髦吗？似乎不能如此简单地判断。老字号承载着中国一代代人的回忆，重拾父辈们曾经偏爱的老字号品牌，也能够带来代际之间的对话和链接。
老字号最大的痛点在于思维老化，进而导致在营销、产品、人才等方面与时代脱节。传统和底蕴是其极大的优势，只要找到了合适的表达方式，老字号也能在年轻群体中“潮”起来。
老字号创新是一套系统工程，从新的品牌，新的产品，到新的形象，新的营销方式，甚至新的色彩、新的话语体系，都需要既跟老字号有关联，同时又完全抛弃了传统的经营思路和打法。
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新内容：老字号的怀旧，不是守旧
品牌定位深挖历史根基，但品牌视觉表达要迎合年轻一代，要善于把古典文化要素进行时尚化改造，在“老”字上下功夫，做出文化传承、手艺传承与IP兼备的产品。
稻香村“零号店”里独有的中国象棋，文房四宝，国粹京剧，北京胡同系列，以新鲜烘焙，现烤现做卖点。
北冰洋汽水接连推出的85周年款、生肖款、火箭款新包装，以及主打“国潮×养生”的热饮、果饮和低糖汽水，打破汽水产品单一性。
老字号泸州老窖推出以20-35岁女性为主要消费群体定制酒“桃花醉”推出“青语”、“花间酌”、“拾光”等多款果酒。同属酒业老字号的茅台推出蓝莓口味的低度预调酒“悠蜜UMEET”、五粮液推出过青梅口味的“仙林青梅”……
任何一个企业要想长红，产品是立生之本。只有创造让当代消费者或者说年轻人喜爱的东西，摆脱爷爷奶奶才会买的刻板印象，才能保持恒久的生命力。
部分老字号企业尝试突破传统渠道模式，对接外部优势资源，融入影视、动漫剧情、联合文创品牌等实现跨界互动，发挥协同效应和互补效应，实现流量转化。
比如内联升自2016开启跨界融合以来，先后推与《大鱼海棠》、《愤怒的小鸟》、《海上牧云记》等文创合作推出联名款，其潮流副线“大内联升”于今年5月登上伦敦时装周，向全世界展现中华老字号的独特魅力。
近些年，大白兔与多个品牌跨界开设“快闪店”，如与光明乳业打造网红快闪店，GODIVA X大白兔冰淇淋快闪店等，还曾与太平洋咖啡、气味图书馆、美加净等品牌进行过跨界合作。
还有170岁上海杏花楼与248岁的苏州稻香村合流推出联名款月饼礼盒、北京稻香村与“故宫淘宝”合作，推出创新宫廷风格糕点礼盒；六神花露水联手锐澳（RIO）鸡尾酒推出花露水味饮品；泸州老窖与气味图书馆合作开发香水，老字号的“联名”似乎越走越远，对象也日益多元。
当然跨界融合不是乱搭配，跨界方向应该同主营业务密切相关，同时跨界要提升顾客体验，给跨界双方带来1+1＞2的协同效应。
如果说老字号创新要遵守什么，不能脱离品牌核心和文化绝对是最核心的条件，尤其在场景方面的创新上，脱离品牌形象的场景，难免给人“怪异”感，而结合本地属性的场景优化便深得人心。
比如升级后的陶陶居第十甫总店，这家140年老店复原了更多岭南文化场景，如搭戏台，设置粤剧、粤语讲古等表演以及对联征集等粉丝互动的环节，将旧时西关人家的生活和美食环境重现于陶陶居老店，打造成为广府美食文化地标建筑。
2021年的夏天由老牌汽水公司北冰洋创办的全新零售空间——北平制冰厂登陆海淀区花园路，门口一排齐人高的坐姿北极熊雕塑成为了它的特征。一层售卖创意茶饮、酸奶、面包和甜品。二楼，有更多以北冰洋商标中的北极熊形象为原型的文创产品供人挑选，包括公仔、抱枕、茶杯、滑板等。
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新赛道：老字号做“新”品牌
2019年，中华老字号同仁堂基于当代年轻人的养生哲学，推出了子品牌“知嘛健康”。品牌门店不仅保留了传统中药铺子的体验，挂号、问诊、抓药、理疗一条龙服务，还售卖滋补咖啡、养生汤粥、西点面包及功能性补剂，以咖啡等快消品引流，打造为现代年轻人提供亚健康一体化解决方案的健康体验空间。
当然同仁堂不是唯一一家将目光瞄准咖啡、饮品类的老字号，上海老字号乔家栅在淮海中路1314号开设的“乔咖啡”、国药老字号童涵春堂推出的养生奶茶、东阿阿胶推出饮品东阿阿胶奶茶杯……
老字号东来顺就接连开出“涮局”小店，其中有两家落地新零售业态代表盒马，为周边居民带去手切羊肉、麻酱糖蒜的地道北京味儿。
德州扒鸡的子品牌“鲁小吉”卤味零食，以小包装直接切入卤味零食市场，口味保留原先德州扒鸡的五香和咸香，增添年轻人偏好的辣味口感，塑造丰富的口味选择面向市场。德州扒鸡方曾向媒体透露，即将布局代餐市场，主打鸡胸肉等轻食代餐。
同为百年老字号的上海家化也切中一块细分赛道，旗下的玉泽品牌，与上海交大附属瑞金医院皮肤科开展合作，以药妆产品推向线上，2019年下半年与李佳琪合作，迅速出圈。
除了开发新品牌，走上市求融资也是老字号寻找的新路径。今年9月6日，张小泉成为A股“刀剪第一股”，而排在它之后等待IPO还有德州扒鸡、五芳斋、中国茶叶、普洱澜沧古茶，西安冰峰、天津同仁堂等。
新消费品牌的争夺战，在食品、饮品、酒水、日化等领域里打响。这些老字号尤其集中的领域里不断涌现出新兴品牌，无不冲击着老字号原有的市场和声量。老字号“变道超车”似乎还有一条长路要走。
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新科技：拥抱数字化转型
在新业态、新技术的冲击下，老字号逐渐放下身段，主动拥抱互联网，将移动互联网作为基础设施，线上线下相互赋能，建立并完善数字化运营平台，深化商业模式变革，推进传统品牌营销的数字化转型。
一份商务部流通产业促进中心发布的《老字号数字化转型与创新发展报告》显示：
随着数字技术飞速发展和深化应用，中华老字号积极拥抱互联网，通过自建电商平台或入驻天猫、淘宝、京东、美团等电商平台，不断焕发蓬勃活力。
据阿里巴巴统计，2015-2020年，阿里平台（淘宝、天猫）上的中华老字号企业成交额由112亿元增长至467亿元，营业额增长317%。6年间，十大行业成交额稳步增长，表明了老字号企业数字化转型成效显著。
另一方面，老字号借用直播平台带货“飞起”。无论是邀请直播达人带货，还是自己进行直播带货，老字号品牌直播的成交额均呈几何级增长，阿里平台直播与旗舰店直播同比增速均高达300%以上，店铺自播达到3.96万场。YQ期间，吴裕泰、内联升、潘家园等老字号上线淘宝直播，非遗传承人在直播镜头前泡茶、纳鞋底、鉴宝，变身带货达人。
年轻消费者对线上购买老字号品牌的认可度逐步提升。2015-2020年，中华老字号复购金额占比由39%增至48%，复购笔数由33%增至41%。老字号通过线上平台快速传播品牌，并以优质的产品和服务，获得了消费者的信任和口碑。
大数据技术不仅能线上引流年轻用户，更多的帮助是意想不到的。
在平台的前沿技术和大数据赋能下，老字号企业以较低的数字化转型成本，短时间线下实现与目标消费群体的精准对接。
以前开店调研是人带着码表去掐量，现在老字号们利用大数据能快速抓取1-3公里消费半径的消费人群结构、客单价、消费习惯等消费者画像，为新店开业选址、菜品淘汰更迭、优惠套餐设计等做直接成为参考，改变了之前“盲人摸象”的状态。
一批老字号企业主动适应新时代新趋势，研新品、上“云端”、扩渠道，谋求新出路，于转型发展中重焕生机。
众多老字号的转型经验告诉我们：品牌“谋变”离不开新世代、新内容、新赛道、新科技的挖掘、赋能。创新框架已然搭建完成，如何为框架添砖加瓦，则是未来商业持续探索的下一步。 |
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发表于 2021-10-20 11:14:57
