西单更新场，看华润如何“玩点儿新的”？| 北京商业市调

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去年10月来北京逛西单的时候，西单文化广场还在打围。
今年6月初借着到天津看K11 Select的机会，没有从天津直接回武汉，而是转道北京回武汉，就是想来看看4月开业的西单更新场。

由于时间关系，上次版友说的三里屯太古里北区、国贸、金融街、in01、半岛精品廊、百脑汇，还没来及去看；
今年第四季度三里屯太古里西区开，楼主应该还回来北京。

这次看的西单更新场，主要着眼的是城市更新和商业开发的结合。在楼主看来，华润确实做得不错。
以下为正文：

西单更新场，看华润如何“玩点儿新的”？ | 北京商业市调

（西单更新场LG层实景图）

借着去天津市调的机会，新商业LAB自然不会错过隔壁北京新近开业且风头正劲的「西单更新场」。我们也体验了一番在天津滨海道步行街吃完煎饼果子，大约一个小时后就能在北京西单护国寺小吃再来碗面茶的京津双城联动。

从原先被称为「京城滑板爱好者乐园」的西单文化广场和承载众多80后、90后北京人回忆的77th街购物中心，到如今闪耀变身为城市森林公园和商圈最新潮流地标的「THE NEW 更新场」，作为中国商业地产领军企业的华润置地为北京传统核心区带来了融合城市更新和商业焕新的全新活力。

（改造前是西单文化广场&77th街 @图片来自网络）

（改造后是城市森林公园&西单更新场）

以下，我们将从西单更新场的项目概念、空间场景、业态品牌这三大维度，解读项目凸显的潮流新态度和商业焕新力。对于其他城市而言，西单更新场无疑在城市更新和商业开发的融合发展上提供了可以借鉴的前沿经验。

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01

更具活力的概念

提档升级 空间革新 潮流地标

西单商圈作为北京三大传统商业中心之一，凭借背靠金融街的黄金区位，在客群构成上更加年轻和本地化，相对于旅游属性更高的前门商圈和王府井商圈也更有活力。西单商圈内的汉光百货、西单大悦城、君泰百货、北京老佛爷、华威商场等商业体在美妆体验、年轻客群、中高端客群、主题书店、餐饮美食等方面拥有各不相同而彼此互补的优势。

（围绕紫禁城的北京三大传统商业中心）

然而，随着近十多年来北京发展重心的快速东移，西单商圈既有的亮点逐渐淡化，原有的优势不在突出，商圈内不仅多年没有新开商业项目，原有的各大商业体也愈发陈旧，业态品牌趋于同质化，缺少可以吸引消费者驻足的特色门店。西单商圈暨需更有吸引力、更能增加留客时长、更能改善相互联动性从而提升商圈整体品质的创新型商业体。

（鸟瞰西单商圈 @中国国家品牌网）

西单更新场的前身，是从西单体育场、西单游乐场到西单劝业场、百花市场，再到后来的西单文化广场以及挂满流行服饰的以格子间小商铺为主的地下4层购物中心77th街，这里留下了几代北京人抹不掉的美好回忆，也是曾经的潮流风向标和活力聚集地，更凝聚着西单求新求变的精神特征和积极活跃的商业基因。

2021年4月27日，历经6年改造，在北京西城区政府、区园林局的主导下，由华润置地升级打造、华润万象生活负责运营的「城市森林公园&西单更新场」终于完成蜕变，全新亮相。

（西单更新场的改造设计范围 @中建二局北京分公司）

在地面广场，华润置地带来了「长安街首个城市森林项目和最大的绿地广场工程」，以更舒适、更友好的绿地公园打破了当初的单调空旷。

（改造前的地面广场实景图和改造后的效果图）

在地下商业，定位「青年潮流发声“生”地」的西单更新场通过无缝接驳地铁、重塑空间场景、引入高能级特色门店等升级措施一改原先的昏暗拥挤。

（改造前后的地下商业空间对比，注意层数的变化）

如此，视觉效果更好、体验感更佳、兼具艺术文化功能的城市公共空间和地下商业空间的全新组合，再度成为聚集新世代消费者的城市潮流地标，也为西单商圈注入了期盼已久年轻活力和新鲜动力。

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02

更有特点的场景

隐世桃源 艺文空间 品质硬件

改造前，西单文化广场为地面局部1层、地下4层，总建筑面积约为4.26万平方米；改造后，西单更新场为地面局部1层、地下3层，总建筑面积减少为3.62万平方米；其中经营面积约为1.1万平方米，地下第3层为停车场。通过改造，项目的地面广场和地下空间发生了翻天覆地的变化，也被赋予了更多的艺术文化内涵。

文化自信的表达

西单更新场的整体空间布局设计源于「桃花源记」的叙事手法。从西单北大街步入地面的城市森林公园，「大隐于市」的「THE NEW 更新场」的项目标识并不显眼；而当穿过层层叠叠的绿植景观之后，眼前连接地下商业空间的宽大阶梯和下沉广场让人豁然开朗。中国人熟记的「初极狭，才通人。复行数十步，豁然开朗」的世外桃源不就是这里吗？

（位于地面的城市森林公园效果图）

（第一次走过位于西单北大街的侧面入口，我们并没有注意到路标状的「THE NEW 更新场」）

（越往里走，越有意境）

（位于外部中心位置的下沉广场）

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被公园环绕的外部建筑，沿用了中国传统建筑精髓的「院落式布局」，以西单牌楼、多重阶梯、下沉广场为中轴，层层递进；中心位置的下沉广场四周以延续桃花源故事的水景造型、大范围的露天阶梯和采光穹顶、现代的深灰色金属和古朴的火山岩相融合的建筑外立面，给人以层次分明的仪式感和别有洞天的新鲜感。

（下沉广场四周的水景、绿植、阶梯和穹顶，连通地面层和地下一层）

（下沉广场的深处，还有连通地下二层的另一层空间，注意门前的路标式造型）

不同于绝大多数商业体显眼而张扬的外观标识，西大更新场将商业隐匿在城市的山水绿意之中，以多元的城市空间，突破了自然、文化、艺术、商业的边界，表达出中国传统文化含蓄的意境之美，也实现了「在公园里逛商场」的新奇体验。

当然，城市中的桃花源，还是需要有人气的。所以，西单更新场不仅在地下与双地铁换乘的西单地铁站无缝相连；在地上的屋顶花园也有阶梯步道与过街天桥相连，可以直通汉光百货、君泰百货、西单大悦城。对西单商圈而言，西单更新场提供了新的客流增量节点，各大商业体之间的互通性也得到进一步提升。

（与西单地铁站相连的地下通道）

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艺术内容的增加

改造后的西单更新场大幅减少了经营面积，弱化了商业属性；同时在室内设置了更大的公共艺术空间、更多的艺术装置和主题布景，强化了充满年轻气息和创意活力的艺术氛围，也使得室内外宽敞的公共区域非常适合举办各类小型音乐会、沙龙、签售会等聚集年轻人的文化艺术活动。

（来自中国著名雕塑家瞿广慈打造的IP「彩虹天使」，吸引了众多年轻人打卡）

（场内正在举办的「X+Q稀奇艺术展」）

（充分利用场内每一处空间打造与众不同而与品牌相关的主题场景）

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高品质的硬件和服务

西单更新场特别强调了自然光线的引入和舒适的游逛体验感，打造出宽敞明亮的场内动线和中庭空间；同时，为了方便人们在地面、地下穿梭和休恬，共安装了18部扶梯和11部直梯，并在室内外设置了多处视野良好、空间超大的的公共休息区，这对于一座小型地下商业体而言，非常难得。

（场内的空间和动线，注意最后一张图右侧透过漏窗的自然光线）

（场内外设置了多处公共休息区）

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（位于地下2层（LG）的客服中心）

（会员服务体系）

（场内的电梯厅）

（男士洗手间的装修标准，注意戴森的Airblade Wash+Dry水龙头 ，女士洗手间还配备了单独的补妆台）

西单更新场以源自中国传统文化的建筑空间设计、浓重的艺术氛围、良好的空间感、高品质的硬件、人性化的服务等，吸引了众多年轻人来此拍照打卡。更难能可贵的是，通过引入与项目特质匹配的年轻品牌以及一众高能级概念式门店，将人们从公共区域进一步吸引到店铺内，不仅提升了品牌曝光率，也显著增强了客流转化率。

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03

更高能级的品牌

差异竞争 旗舰门店 场景融合

高难挑战和满铺招商

以有态度、有个性的潮流青年群体为目标客群的西单更新场，致力于聚焦Z世代生活方式和潮流态度的引领，落实在业态规划和品牌引入上可谓是高难度挑战，不仅要与商圈内的众多商业体形成了差异化共存，更要贴合项目自身独特的质感和格调。

经过深思熟虑的规划和绝不轻松的招商，西单更新场构建了由37家品牌组成的特色品牌阵容，圆满达成了100%招商率。在首店标签上，全国首店、北京首店及高能级概念店、集合店占比超过50%；在品牌差异化上，各个品类都与周边的其他商场有着明显的差异。

（西单更新场的品牌阵容（仅供参考））

针对商圈大餐饮较强的现状，西单更新场在此品类只做了少量布局；也没有引入儿童亲子、影院、超市等业态；而在更受青年群体欢迎的美妆集合店、潮流集合店、设计师品牌、运动潮牌、轻食茶饮、精品咖啡、文化体验等品类上，西单更新场着力更多。在业态布局上，零售类占比约54%，餐饮类占比约32%，文化类占比约11%，生活类占比约3%。

（西单更新场的业态布局（仅供参考））

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两大王牌主力店

新一代美妆及生活品类新零售HARMAY话梅和日本潮流时尚品牌集合店STUDIOUS不仅营业面积较大，且分别占据了M FLOOR（地下一层）和LG FLOOR（地下二层）的绝佳位置。由于目标客群和客单价的差异，HARMAY话梅的人气居高不下，而STUDIOUS则相对平淡。

继在三里屯收获超高热度之后，本次来到西单更新场的HARMAY话梅以「混乱与秩序」为主题，融合暗黑工业风和未来科技感，打造出废土乌托邦场景的超大门店。同时，西单更新场店还将产品扩展到生活家电、生活个护类；并首次带来了旗下茶饮品牌introlemons原谅柠檬，同样大受欢迎。

（HARMAY话梅位于地面下沉广场的入口，显得低调却又醒目）

（店铺内景）

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（以北京首店姿态入驻的原谅柠檬introlemons，吸引了众多年轻消费者）

TOKYO BASE旗下日本潮流时尚品牌买手集合店STUDIOUS，以大陆首家高能级门店入驻，店铺面积超过800平方米，集合了超60家潮流品牌。相比品牌的其他门店，西单更新场店能级更高、面积更大、品牌更全、概念性更强。

（店铺外景）

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各楼层的品牌组合

西单更新场的品牌主要集中在M FLOOR（地下一层）和LG FLOOR（地下二层），在G FLOOR（地面一层）只有BBART SPACE芭莎艺术一家品牌。

（西单更新场的品牌落位图）

LG FLOOR，以零售业态为主，除了STUDIOUS之外，还有潮流集合店DECADES、白T定制品牌delicates等；Ra's Friends、DEVIL BEAUTY、UOOYAA、哇吲、H&K Leather Workshop等组成了包括女装、包袋等品类的设计师品牌集群；而潮玩品牌52TOYS、明星周边O！what、艺术书店JetlagBooks带来的限时概念店让人倍感新鲜。

（LG层的多家品牌打破了传统店铺和公共区域的界线）

（哇吲和H&K Leather Workshop）

（JetlagBooks限时概念店）

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M FLOOR，以餐饮业态为主，除占据核心位置的HARMAY话梅之外，布置多处艺术打卡点的X+Q稀奇艺术极具文艺气氛；肉问屋和SUSU苏苏两家正餐品牌的店铺面积较大；奶咖主题概念店S.O.E COFFEE、网红酸奶品牌Blueglass、日本泡芙店IZEE Baked Magic、烟囱卷冰淇淋Chaos Chimney、芝士蛋挞店BAKE CHESSE TART等品牌人气很高。

（ X+Q稀奇艺术）

（场内仅有的两家正餐品牌日式烤肉店肉问屋和东南亚菜SUSU苏苏，人气大不一样）

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（S.O.E COFFEE的门店十分有特色，还提供免费的咖啡品鉴）

（聚集Blueglass、Chaos Chimney、IZEE·BAKED MAGIC、BAKE CHESSE TART、小满茶田等品牌的轻食茶饮区格外热闹）

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（WHIKO谜の生物零食便利店）

（还有即将开业的%Arabica精品咖啡）

（品牌和公共区域场景的融合十分巧妙，图为位于不同过道区的Fruwich果明治和艺术花店）

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G FLOOR，艺术体验+屋顶花园，作为该层的唯一品牌，BBART SPACE芭莎艺术不仅有艺术展示空间，还有视野良好的露台外摆区。艺术、咖啡、花园，这不就是年轻人憧憬的美好生活方式吗？

（芭莎艺术 x 苦尽咖啡）

我们是在工作日的下午来到西单更新场，从场内人气来看，聚集众多轻食茶饮、精品咖啡的M FLOOR热度最高，其所呈现的生活场景和社交氛围无疑更受年轻消费者的喜爱；而以零售业态为主的LG FLOOR凭借空间更大、概念性更强、融合度更高的店铺和更浓厚的艺术氛围，为消费者提供了更多元的场景切换和更新鲜的游逛体验。