书香酒店20年:区域酒管的摸索、成长与升级
近年来,伴随着旅游业在国家战略比重的上升,各省市都在加速对区域酒旅产业的规划整合,推进中国文旅住宿业的高质量发展,但市场环境的复杂性和消费需求的多变性使得这种整合并不容易,其需要富有经验的酒管公司为后续发展保驾护航,苏州书香酒店集团的组建便是如此。今年恰逢书香酒店成立20周年,在20年的成长中,书香酒店不仅沉淀了丰富的酒店运营管理经验,同时也磨砺了组织韧性,并入苏州书香酒店集团后更将以全新的姿态面对全新的市场环境,也给行业和市场带来别样的惊喜。
▲图注:无锡巡塘书香府邸酒店 1、摸索中成长,区域酒管的必经之路 回望中国现代酒店业的发展历程,可以看到区域酒店管理公司的成长并非偶然,一方面,随着旅游业的快速发展,中国酒店市场出现大量中外合资酒店和国际品牌,政府和企业也开始重视酒店的专业化和集团管理,鼓励建立本土的酒店管理公司。另一方面,消费水平的提升拉动酒店住宿需求的增加,为不同的酒店品类提供了生存空间,在遍地都是标准经济型酒店的背景下,书香酒店前瞻性地看到了差异化的优势,打造了具有苏州文化底蕴和园林特色的酒店品牌,收获了大量拥趸。
▲图注:2003年,书香品牌第一家店:书香门第苏州景德路店 “我们的出生其实是迎合了时代的需求的。”书香酒店党委书记、董事长杨中华回忆书香酒店的发展历程时表示,“是市场端和消费端的共同作用催生了第一家书香酒店的诞生。”
图注:书香酒店党委书记、董事长杨中华 彼时中国酒店市场处于高速成长期,国际集团在华开疆,本土酒店集团加速拓土,酒店品牌层出不穷,在全员都在跑马圈地之时,不少陷入成长焦虑的区域酒管先行迈向全国,但效果不佳。业内人士认为区域酒管走向全国至少要直面两个现实问题:一是对新市场不了解带来的选址难题。区域酒管通常对本地市场有深入的了解和经验,但在进入新的市场时,可能会面临地理环境、经济发展情况以及人文风情等方面的差异,这些差异可能会影响区域酒管对选址的敏锐度和判断力。二是跨区域带来的管理难题。不同的地区有不同的市场需求和文化背景,这需要区域酒管具备灵活的管理策略和适应能力,这里指的不仅是酒店品牌管理上的一致性和高效运营,也包括人才管理上的缺失等。 迈点注意到,这些问题在书香酒店早期的市场拓展中也曾出现,但在这发展的必经之路上,书香酒店不断反思并及时调整发展战略,不仅构建了差异化的酒店产品,搭建了多元的品牌矩阵,并在20周年的当下迈入发展的全新周期。
▲图注:山塘书香府邸酒店 2、传承与创新,“新书香”登高望远
从官方的表述来看,苏州书香酒店集团的组建是全面提升苏州全市酒店资源配置效能和资产运营效益,加快打造苏州本土优质酒店管理品牌的决策部署,也是新时代推进全市国有经济布局优化和结构调整的重要举措。站得高,才能看得远,苏州书香酒店集团已形成了相当清晰的战略规划,在这一规划的引领下,新面貌的苏州书香酒店集团要如何高质量落地?迈点认为这一步的关键在于既要传承书香酒店已有的优势,同时也要在其基础上做更多的创新,主要表现为以下几个方面: 第一,更多元的品牌矩阵。早在书香酒店成长的20年里,就依托中华优秀传统文化形成了“书香府邸”“书香世家”“书香心泊”“书香门第”多个文化主题酒店,覆盖了高端、中高端、中端等多个品类,在产品打造上也各有千秋。新组建的苏州书香酒店集团更是将更多深耕酒店行业多年,并已形成自身发展优势和品牌特色的酒店整合其中,构建了更加丰富的产品供给。杨中华告诉迈点:“整合是苏州书香酒店集团的第一步,而后基于对市场环境的观察和对消费需求的洞察,苏州书香酒店集团还将继续孵化新的品牌,为集团的品牌发展打下坚实基础。”
▲图注:周庄书香府邸迪园 第二,更丰富的文化融入。与其他区域酒管不同,生于苏州长于苏州的书香酒店一直将文化作为品牌打造的核心要素,并将苏州独特的人文气质融入酒店产品的打造中,构建了以“五香四美”为内核的具备江南文化精致特点的主题特色酒店,其中“五香”指的是熏香、花香、茶香、书香和食香,“四美”指的则是美德、美境、美居和美意,从空间打造、古典元素、文化体验、暖心服务等多个方面为消费者呈现古代文人雅士充满情致的生活场景。
▲图注:五香四美文化体验 这一文化特质也在苏州书香酒店集团的后续发展中得到传承,其将继续提炼江南文化和苏州特色的元素,打造苏式生活典范的酒店,同时其也会在品牌规模扩张的过程中融入更加丰富的地域文化,结合属地化的人文风情和文化特色做硬装和软装上元素的呈现,并在餐饮上实现属地化美食的落地。从美食角度更好理解,即随着苏州书香酒店集团旗下品牌在全国范围内的扩张,入住的消费者不仅可以在酒店里吃到属地化的特色美食,同时还能够体验地道的淮扬菜、苏帮菜以及苏式的汤面,真正做到传承与创新并肩而行。
▲图注:奥灶面 第三,更均衡的收益模型。早在其他品牌还在将餐饮作为酒店配套之时,书香酒店就已经打造了“房+餐+X”的产品模型,并将餐饮独立运营。杨中华表示:“餐饮作为人员密集型的高频消费产品,其涉及的服务和体验更多,我们也是在摸索中找到了酒店餐饮向社会餐饮的过渡和发展。”这一社会化路径的构建用功颇深,据了解,书香酒店专门成立了大师工作坊,持续聚焦宴席佳肴的研究工作,不断进行餐品研发,并按照江南地区独有的“不时不食”餐饮习惯,先后制作出了春夏秋冬四季花宴、文会宴、江鲜宴等,带来了更多的餐饮收入。另外,基于独特的文化属性,书香酒店会在客房中打造具备文房四宝、中式茶饮等独立空间,这些产品在增加用户体验的同时也作为酒店的文创产品进行零售,进一步优化酒店的收益模型。
▲图注:秋宴全家福 第四,更稳健的拓展策略。高质量发展的国家战略下,酒店行业开始关注品质的提升,而非数量的增长,于区域酒管而言,这也意味着“走得稳”才是关键。对此,苏州书香酒店集团已形成相当清晰的拓展策略:一是让一部分已有的主力品牌先走出去。以书香府邸为例,其已有成熟的产品模型,一店一品的品牌定位使得其可以更好的进行文旅融合,深挖提炼项目所在区域历史文化、商业、环境、旅游资源以及人文特色。二是打造标杆门店,跑通商业模式后再走出去。苏州书香酒店集团愿意花成长的时间周期去检验新品牌的商业价值,通过其在集团优势区域即江苏境内的落地情况,持续优化酒店产品和投资模型,品牌成熟后才会逐步拓展到其他地区。
▲图注:酒店客房 三是坚持立足苏州、面向长三角、向全国拓展的阶梯式发展路径。对于区域酒管而言,其走向全国的过程本质上是区位优势渐弱的过程,也是品牌区位适配度越来越高的过程,如何把控自我成长的节奏也是区域酒管必须思考的一环。苏州书香酒店集团正是立足于对长期主义的思考,为旗下品牌制定了稳健的区域拓展法则,在深耕优势区位的基础上再走向全国,稳扎稳打的推进品牌的深入布局。
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